مدیریت تجربه مشتری در ایام شیوع ویروس کرونا

این روزها، مسئله‌ی شیوع ویروس کرونا (COVID-19) مهم‌ترین عناوین خبری را به خود اختصاص داده‌ است. تاکنون، درمجموع بیش از 80000 نفر مبتلا به ویروس کرونا شناسایی و گزارش ‌شده و بیش از 2600 نفر بر اثر این بیماری فوت کرده‌اند. ازآنجاکه سلامتی و حفظ ایمنی اولویت اصلی همه است، رهبران مدیریت ارتباط با مشتری باید به مسئله‌ی چگونگی تأثیر این بیماری واگیردار (که احتمالاً به زودی به عنوان یک اپیدمی شناخته می‌شود) بر رفتار مشتریان توجه ویژه‌ای داشته باشند.

مدیریت تجربه‌ مشتری علم شناخت و پاسخ به انتظارات مشتری است. بنابراین، بدبهی است که هدف آن ارتقای رضایتمندی، وفاداری و حمایت از مشتریان است. در شرایط عادی نمی‌شود به سادگی فهمید که چه عواملی سبب رضایت یا نارضایتی مشتریان می‌شوند یا آن‌ها را به وفاداری یا بی‌اعتمادی ترغیب ‌می‌کند. اما در آن لحظات نادری که تغییرات غیرمنتظره، عمیق و چشمگیری بر جهان تحمیل ‌می‌شود (که اصطلاح‌ی به آن‌ها «حوادث قوی سیاه» ‌می‌گویند) نیازها و انتظارات مشتریان شما ‌می‌تواند به شیوه‎ای سریع و غافلگیرکننده افزایش یابد.

وظیفه‌ی ما در ایام بحرانی مانند شیوع ویروس کرونا چیست؟

در این اوقات، بسته به اینکه سازمان شما در کدام دسته‌‌بندی جای گرفته، ممکن است فکر کنید که اولویت شما باید بیشتر متوجه زنجیره تأمین باشد و تغییر در ترجیحات، نگرش یا رفتارهای مشتری چندان اهمیتی ندارد. معقول و منطقی است که، برای رفعِ اختلال ایجاد‌شده در تولید و عملیات خود، برنامه‌ریزی کنید. اما در چنین شرایطی، سازمان‌های مشتری‌محور باید خود را برای تغییرات سریع درخواست‌ها و نیازهای مشتریان، در ماه‌های آتی، آماده ‌کنند.

ممکن است استدلال شما این باشد که این شرایط برای همه یکسان است، بنابراین تصمیمات و اقدامات شما تأثیر چندانی بر رضایت و وفاداری مشتریانتان، در مقایسه با رقبا، نخواهد داشت. گذشته از این، از دو ماه قبل پیش‌بینی نشده بود که این بیماری چنین شیوعی پیدا خواهد کرد تا بتوان برای آن برنامه‌ریزی کرد. پس سازمان شما هم، مانند همه‌ی سازمان‌های دیگر، با تغییر روزانه‌ی اخبار دستخوش تغییر می‌شود و درگیر توصیه‌ها و اطلاعات روزافزونی است که هر روز، از کانال‌های مختلف، به گوش همه می‌رسد.

گرچه همه‌ی این حرف‌ها درست است، اما باید درنظر داشت که هر هفته‌ای که می‌گذرد، میزان آمادگی، ارتباطات، اولویت‌ها و اقدامات سازمان‌ها در تعیین جایگاه آنها تعیین‌کننده خواهد بود و آنها دیگر آن برابریِ روزهای ابتداییِ این بحران را نخواهند داشت. ویروس کرونا نیز مانند هر اتفاق غیرمنتظره‌ی دیگری که بر انتظارات، فعالیت‌ها و انگیزه‌های مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، می‌تواند درک مشتری از سازمان‌ها و شرکت‌های گوناگون را به انحای مختلف تغییر بدهد. به یاد داشته باشید در شرایطی که احساسات و نیازهای مشتریان، در مقایسه با شرایط عادی، بیشتر احساس می‌شود، شما به مراتب، بیشتر از شرایط معمول، فرصت برتری یافتن یا شکست خوردن دارید.

وضعیت اضطراری بهداشت جهانی امروز ممکن است تا نسل‌ها بعد بی‌سابقه باشد، اما این بدان معنا نیست که در مواجهه با چنین موارد غیرمنتظره‌ای، شرکت‌ها و سازمان‌ها ‌نمی‌توانند راهی برای آماده‌سازی سناریوهای مختلف برای مشتری و حفظ رویکردی مشتری‌محور پیدا کنند. روش مرسوم مدیریت و پاسخ‌گویی به بحران، با در نظر گرفتن بهین‌روش مدیریت ارتباط و تجربه‌ی مشتریان، راهنمایی‌هایی دارد که می‌توانید آن‌ها را مدنظر قرار داده و به کار ببندید:

تغییرات ممکن و محتمل و نیازها و برنامه‌های سفر مشتری را در نظر بگیرید.

در شرایط عادی، شخصیت، نیازها و سفرهای مشتری به مرور زمان و به آرامی تغییر ‌می‌کنند. اما روند کسب و کار در ماه‌های آینده مطابق معمول نخواهد بود. آگاهی مشتری، نگرانی و واکنش‌های او در برابر ویروس کرونا موجب تغییر سریع انتظارات و نیازهای او ‌می‌شود. از سوی دیگر، محدودیت‌ها و برنامه‌هایی که دولت برای کنترل شرایط کنونی در نظر گرفته ـ و احتمالاً در آینده افزایش خواهد یافت ـ بر اقدامات مشتری تأثیر خواهند گذاشت.

رهبران برای مدیریت تجربه‌ مشتری ‌می‌توانند بر مبنای تحقیقات و داده‌هایی که پیش‌تر در مورد اولویت‌ها و میزان آگاهی مشتریانشان به دست آورده‌اند، برای ایجاد سناریوهای مختلف در سازمان، با تیم خود مشارکت و آن‌ها را هدایت کنند. یکی از راه‌های اجرای چنین کاری این است که تیم‌هایی که عملکردشان با یکدیگر همپوشانی دارد، برای پیش‌بینی چگونگی تأثیر ویروس کرونا بر سفر مشتری، با یکدیگر همکاری کنند.

از واقعیت‌ها شروع کنید.

باید به این فکر کنید که مشتریان شما چگونه تحت‌تأثیر ویروس کرونا قرار گرفته‌اند. آیا به اندازه‌ی کافی در مورد وقفه در زنجیره‌های تأمین شرکت آگاهی دارید؟ یادتان باشد که نمی‌توانید فقط به کمک داده‌های پیشین کار خود را پیش ببرید. در مواقعی که سرعت تغییرات بالاست (مانند بحران کنونی) سناریوهایی را در نظر بگیرید که بیشترین تأثیر شیوع ویروس کرونا بر پرسونا یا مشتریان شما، در بخش‌های مختلف، را در بر می‌گیرند.

تغییرات احتمالی در سفر مشتریان را پیش‌بینی کنید و انواع تعاملاتی را که با مشتریان دارید ـ  و احتمالاً مهم‌ترین موضوع برای مشتریانتان در زمان بحران است ـ شناسایی کنید. سپس، برای تغییر رویکردهای احتمالی در مورد آن‌ها آماده شوید.

درست زمانی که رقبای شما درگیرِ تلاش و تقلا برای یافتن واکنش مناسب در چنین شرایطی هستند، شما می‌توانید اطلاعات مشتریانتان را ارزیابی کرده و پیش‌بینی کنید که نیازها و درخواست‌های آن‌ها در چنین شرایطی چگونه تغییر خواهد کرد. این کار روشی مشتری‌محور است که به شما کمک می‌کند برای حفظ مشتریانتان، هرچه بهتر خود را آماده کنید.

با در اختیار داشتن اطلاعات کافی، پیشتاز و مؤثر باشید.

اگر منتظر نشسته‌اید که ابتدا نگرانی مشتریان و کارمندانتان به جایی برسد که خودشان کم‌کم شروع کنند و از شما بخواهند که اطلاعات در اختیارشان بگذارید، باید بدانید که آن زمان دیگر خیلی دیر است. پس اگر هنوز کاری نکرده‌اید، دست به کار شوید و یک برنامه‌ی ارتباطی مؤثر و واکنشی آماده کنید.

فقط به این فکر نکنید که سازمان شما قرار است از برقراری این ارتباط چه چیزی عایدش شود. تمرکزتان بر پرسش‌هایی باشد که مشتریان یا از کارمندانتان از شما خواهند پرسید یا نیازهایی که از شما انتظار خواهند داشت برآورده‌شان کنید. به این فکر کنید که آیا این شرایط برای شما یک فرصت خواهد بود؟ آیا اطلاعات شما، برای پاسخ‌گویی به پرسش‌ها و برآوردن نیازهای مشتریان کافی خواهد بود؟

برای مثال، ممکن است مشتریان از شما بپرسند که آیا ممکن است بحرانِ ناشی از کرونا وقفه‌ای در پیاده‌سازی فرآیندها ایجاد کند؟ آیا وقفه‌های ایجادشده در کار، به واسطه‌ی شیوع ویروس کرونا، بر پشتیبانی شما تأثیر خواهد گذاشت؟ آیا پیشنهادی برای مشتریانتان دارید که در صورت تکرار چنین رخدادهایی در آینده، بتوانند شرایط را بهتر کنترل کنند تا لطمه‌ای به تداوم ارائه‌ی خدماتشان وارد نشود؟

نحوه‌ی پاسخ‌گویی شما به پرسش‌هایی از این دست، بسته به حوزه‌ی فعالیت کسب و کار شما، متفاوت خواهد بود. می‌توانید بسته به سیاست‌های کاریِ خود، فعالانه یا واکنشی عمل کنید.

فعالانه (Proactive): نیازهای اطلاعاتی مشتریان را شناسایی و درک کنید و محتوای لازم برای پاسخ‌گویی به آن نیازها را فعالانه، از طریق وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها تهیه و منتشر کنید. این کار به شما کمک ‌می‌کند تا انتظارات مشتری را برآورده کرده و از آنها فراتر بروید، مراقبت از مشتری را ثابت نمایید، حجم تماس‌ها را به حداقل برسانید و مانع ایجاد اختلال در کسب‌وکارتان بشوید.

واکنشی (Reactive): مرکز تماس، رسانه‌های اجتماعی، تیم‌های فروش و روابط عمومی خود را به اطلاعاتی مجهز کنید که نشان بدهد نگران سلامتی و رفاه مشتریانتان هستید و به درخواست‌ها و شرایط آن‌ها آگاهی کامل دارید.

در نهایت، به این فکر کنید که چگونه نیازهای در حال تغییر مشتریان ‌می‌تواند بر سایر برنامه‌های بازاریابی و ارتباطات شما تأثیر بگذارد. بر روی کمپین‌های آینده‌ی خود، از منظر پیام‌رسانی و زمان‌بندی، تمرکز کنید. آیا ‌می‌خواهید روی کمپین جدیدی سرمایه‌گذاری کنید که رویکرد طنزی دارد، چون نگرانی مخاطبان شما در مورد افزایش مرگ‌ومیر بر اثر ویروس کرونا رو به افزایش است؟ یا می‌خواهید در تبلیغتان در مورد محدودیت حضور مردم در اجتماعات گسترده و مهمانی‌ها اطلاع‌رسانی کنید؟

شنوندگان خوبی برای مشتریانتان باشید.

یکی از راهکارهای اساسی برای مدیریت تجربه مشتری، درست و مؤثر شنیدن صدای مشتریان است. رهبران تجربه مشتری ، در مقایسه با سایر افراد در سِمِت‌های متفاوت سازمان، بینش بهتری در مورد نیازهای مشتریان و تغییرات سریع انتظارات آنان در چنین شرایطی دارند. فوراً استراتژی خود را به شنونده بودن در برابر مشتریان تغییر دهید. برای شنونده‌ی خوبی بودن، می‌توانید از راهکارهای زیر استفاده کنید.

• از پلتفرم‌های صدای مشتری استفاده کنید.

استفاده از پلتفرم‌ها برای شنیدن صدای مشتریانتان برای این منظور است که بتوانید ببینید مشتریانتان در پاسخ‌هایشان به نظرسنجی شما، چقدر و چگونه به ویروس کرونا و بیماری اشاره می‌کنند و بتوانید این اطلاعات را مانیتور کنید.

• پلتفرم‌های شنیداری اجتماعی خود را فعال کنید.

برای شناسایی ترندهای فراگیر بین مشتریانتان و پرسش‌های خاص آن‌ها در حساب توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی سازمانتان، از پلتفرم‌های شنیداری اجتماعی استفاده کنید.

• با تیم مراقبت از مشتریان خود همکاری کنید.

برای ضبط و ثبت تغییرات در پرسش‌های مشتریان و نرخ تماس‌های مرتبط با ویروس کرونا، با تیم مراقبت از مشتریان خود همکاری کنید.

در چنین شرایطی، نگرش‌ها و روش برخورد مشتریان بسیار سریع تغییر خواهد کرد. بنابراین ایجاد برنامه‌ای برای نظارت و گزارش‌گیری لحظه‌ای ضروری است. بسیاری از کسانی که تا یک هفته‌ی پیش ویروس کرونا را جدی نمی‌گرفتند، از امروز دیگر جدی می‌گیرند. و کسانی که حتی امروز هم نگران ویروس کرونا نیستند، قطعاً طی چند هفته‌ی آینده نظرشان را تغییر خواهند داد. به بیان ساده، داده‌های ماهانه در مورد نگرش و رفتار مشتریان درباره‌ی ویروس کرونا، ممکن است داده‌های چندساله نیز باشد. بنابراین در برابر این تغییراتی که ممکن است روز به روز در هفته‌ها و ماه‌های آینده رخ دهد، سازمان خود را به‌روز نگه دارید.

برای تغییر سریع در اولویت‌ها و بودجه‌ی شرکت‌ برنامه‌ریزی کنید.

رهبران تجربه مشتری، مانند رهبران حوزه‌های دیگر، باید خود و سازمان را برای اختلالات احتمالی در پروژه‌های موجود آماده و برای مواجهه‌ی درست و اصولی با آن‌ها برنامه‌ریزی کنند. در شرایط بحرانی، اولویت‌های سازمان تغییر خواهند کرد و همه‌ی فعالیت‌هایی که به نظر مهم یا ضروری می‌رسند، ممکن است به سرعت بی‌اهمیت جلوه کنند. زیرا در چنین شرایطی، نیازهای جدید مشتریان به سرعت ظهور پیدا ‌می‌کند و  عملیات کسب و کار مختل ‌می‌شوند. ممکن است برعکس این اتفاق نیز رخ دهد ـ ممکن است برای ایجاد قابلیت‌های فوری برای مشتری، پروژه‌های فردی شتاب گیرند. برای مثال، ممکن است با بالا رفتن حجم تماس و توجه کارکنان، تلاش کمتری برای آموزش کارمندان، به منظور انتقال تجربیات و افکار، صورت گیرد. درعوض، ممکن است برنامه‌ای برای ارتقای قابلیت‌های سرویس آنلاین، برای پشتیبانی بهتر از نیازهای فوری مشتری، طرح‌ریزی شود.

هنگامی که شرکت‌ها تمرکز خود را از رفع اختلالات حوزه‌های حساس به رفع نیازهای ضروری مشتری، و انعطاف‌پذیری برای رسیدگی به مشکلات شدید عملیاتی، تولیدی یا لجستیکی تغییر ‌می‌دهند، منابع نیز تغییر خواهند کرد. در شرایط عادی، رهبران تجربه مشتری باید برای تأمین امنیت و حفظ منابع بجنگند. اما با شرایط کنونی، در ماه‌های آینده، مهم‌تر از حفظ شرایط موجود، اولویت آن‌ها افزایش توانایی سازمان در اطلاع‌رسانی به مشتریان، در مورد تصمیمات فوری و حمایت از تغییر است.

بی‌شک شما نیز در سازمانتان، پیش از این، در مورد پیامدهای احتمالی یا واقعی شیوع ویروس کرونا بر کسب و کارتان بحث کرده‌اید. اما اگر شما هم سازمانی مشتری‌محور هستید و چگونگی تغییر در نیازها و انتظارات مشتریانتان را ارزیابی می‌کنید، آگاه باشید که نباید تمرکزتان را فقط بر تأثیر این شرایط روی کسب و کار خودتان بگذارید. پیامدهای ویروس را بر سلامتی، زندگی ، ترجیحات و رفتارهای مشتریان خود نیز در نظر بگیرید. همیشه در نظر داشته باشید که محور سازمان شما مشتریانتان هستند و برای برآوردن نیازها و انتظارات آنها همیشه آماده باشید. در صورت تغییر نیازها و درخواست‌های مشتریان، به سرعت با آن تغییرات سازگار شوید. تنها در این صورت است که می‌توانید روابط مشتری، اعتماد و وفاداری را در طی دوره‌ی شیوع ویروس کرونا و فراتر از آن بهبود ببخشید.

منبع: www.Gatner.com