مدل جدید خرید B2B؛ راهنمایی برای فروشنده و خریدار

فروشندگان فرصت اندکی برای تأثیرگذاری بر تصمیمات مشتری خود دارند. اطلاعات دقیقی که به واسطه کانال‌های مختلف دیجیتالی در اختیار خریداران قرار می‌گیرد، راه ساده‌تری برای دریافت اطلاعات خرید ـ مستقل از فروشندگان ـ در اختیار آنها قرار داده است. این بدین معناست که فروشندگان دسترسی و فرصت کم‌تری خواهند داشت که بر تصمیم نهایی خریدار تأثیر بگذارند. مدل خرید B2B تغییر کرده، پس استراتژی فروش نیز باید تغییر کند.

تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد که وقتی خریداران B2B قصد خرید دارند، فقط ۱۷ درصد از زمانشان را صرف برگزاری جلسه با تأمین‌کنندگان واجد صلاحیتشان می‌کنند. هنگامی که این خریداران تأمین‌کننده‌های مختلف را همزمان مقایسه می‌کنند، شاید نهایتا بین پنج یا شش درصد از زمانشان را صرف هر یک از این نمایندگان فروش کنند.

به درک جدیدی از روند خرید B2B نیازمندیم

رهبران فروش معمولا علت عدم دسترسی به مشتری را به عدم موفقیت آن دسته از فروشندگانی نسبت می‌دهند که کارشان ارائه ارزش افزوده مناسب، به عنوان بخشی از تعاملات فروش، است.

سفر خرید B2B سفر دشواری است

یک تیم خرید عادی، برای یک راهکار B2B پیچیده، شامل شش تا ده فرد تصمیم‌گیرنده است که هر یک از آنها، مستقلا چهار یا پنج مدل اطلاعات لازم برای خرید را جمع‌آوری کرده و برای تبادل نظر در گروه به اشتراک می‌گذارند.

در عین حال، با ظهور فناوری‌های جدید، محصولات، تأمین‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات، تنوع راهکارها و گزینه‌های خرید برای گروه خریداران در حال گسترش است. این پویایی و تنوع، فرآیند خرید را برای مشتری بسیار دشوار کرده است. بر اساس تحقیقاتی که گارتنر بر روی عده‌ای از مشتریان انجام داده، سه چهارم از آنها روند خرید را کاری پیچیده و دشوار دانسته‌اند.

خریداران مجموعه‌ای از فعالیت‌ها را در فرآیند خرید B2B انجام می‌دهند

برای درک اینکه چگونه می‌توان، به بهترین شکل ممکن، به مشتری در پیشبرد یک خرید پیچیده کمک کرد، گارتنر برمبنای تحقیقاتی که انجام داده، شش گام را برای فرآیند خرید B2B تعریف کرده است. این شش گام در واقع فعالیت‌هایی هستند که مشتریان باید انجام بدهند تا بتوانند فرآیند خریدشان را با موفقیت، نهایی کنند و از خریدشان احساس رضایت داشته باشند.

۱. شناسایی مشکل؛ «باید یک‌سری کار انجام بدهیم.»

۲. کشف راه‌حل؛ «آیا چیزی هست که بتواند به حل مشکل ما کمک کند؟ چه چیزی؟»

۳. فعالیت‌های مورد نیاز؛ «ما برای خرید دقیقا باید چه کاری انجام بدهیم؟»

۴. انتخاب تأمین‌کننده؛ «آیا تأمین‌کننده همان کاری را انجام می‌دهد که ما می‌خواهیم انجام دهیم؟»

۵. اعتبارسنجی؛ «فکر می‌کنیم جواب درست را می‌دانیم، اما باید مطمئن شویم.»

۶. ایجاد توافق عمومی (اجماع نظر)؛ «باید همه را همراه کنیم.»

سفر خرید B2B یک سفر خطی نیست

سفر خرید B2B را به‌هیچ‌وجه نمی‌شود به صورت خطی پیش‌بینی کرد. در عوض، مشتریان به وسیله آنچه که معمولا «ایجاد حلقه» یا «Looping» می‌نامند درگیر خرید B2B می‌شوند و در فرآیند خرید، از هر کدام از شش فعالیت فوق، دست‌کم یک بار استفاده می‌کنند. فعالیت‌های خرید معمولا متوالی نیستند، بلکه کمابیش همزمان انجام می‌شوند.

دنیای اطلاعات فرآیند خرید را ساده کرده و کیفیت فروش را بسیار ارتقا بخشیده است

همه این حلقه‌ها و رفت‌وآمدها از کاری به کار دیگر، به این معناست که آن تأمین‌کنندگانی برای خریداران ارزشمند هستند که جهت‌یابی در فرآیند خرید را برای آنها راحت‌تر کنند.

در واقع، تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد مشتریانی که اطلاعات دریافتی از تأمین‌کنندگان را همچون ابزاری مفید برای سهولت در پیشبرد فعالیت‌های فرآیند خرید می‌دانند، ۲.۸ برابر راحت‌تر خرید می‌کنند و سه برابر بیشتر از خریداران دیگر احتمال دارد که معامله بزرگ‌تری، با کم‌ترین احتمال پشیمانی، انجام بدهند.

برگ برنده دست چه کسانی است؟

تغییر مدل خرید B2B و در پی آن، تغییر استراتژی فروش، برای جلب رضایت بیشتر خریداران و حفظ و نگهداشت مشتریان کلیدی، رقابت در عرصه فروش را سخت‌تر کرده است. یکی از راهکارهای برنده شدن در این رقابت نفس‌گیر در بازارهای امروزی، مدیریت بهتر مشتریان کلیدی (Key accounts) است.

مشتریان کلیدی شریان‌های حیاتی بسیاری از سازمان‌های B2B هستند، اما برای بالابردن ارزش این ارتباطات و مراودات، باید کل تشکیلات فروش را دوباره بازبینی و نیروی تازه‌ای به آنها تزریق کرد.

ازآنجاکه مدیران ارشد فروش به ندرت بازده موردنظرشان را از مشتریان کلیدی دریافت می‌کنند، رشد مشتریان کلیدی همچنان یکی از برترین اولویت‌های مدیران فروش در سال ۲۰۲۰ است.

راهکار مناسب برای مدیریت بهتر مشتریان کلیدی، در فروش B2B

در فروش B2B، راهکار مناسب برای مدیریت بهتر مشتریان کلیدی، نه تکرار فروش‌های فردی، که داشتن طراحی سازمانی مناسب است.

هر زمان که یک مشتری را به برنامه مدیریت مشتریان کلیدی خود اضافه می‌کنیم، در واقع یک سرمایه‌گذاری ۱.۵ میلیون دلاری کرده‌ایم. چنانچه عملکرد ضعیفی داشته باشیم، تأثیر آن را در سرتاسر شرکت احساس خواهیم کرد؛ احساس کاملا رایجی که امروزه بسیاری از رهبران فروش در مورد مدیریت مشتریان کلیدی خود دارند.

مشتریان کلیدی در بیشتر مواقع نمی‌توانند آن سوددهی کلانی را داشته باشند که شرکت‌ها، بر اساس اندازه و سرمایه‌گذاری خود، از آنها انتظار دارند.

تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد که سه‌چهارم کل رهبران فروش انتظار دارند که عملکرد مشتریان کلیدی آنها چیزی فراتر از سایر بخش‌های کسب‌وکارشان باشد. با این حال، ۸۴ درصد از همین رهبران گزارش داده‌اند که دست‌کم یک‌بار در هفت سال گذشته، به علت عملکرد ضعیف، برنامه مشتریان کلیدی خود را کاملا بازبینی کرده‌اند و بیش از ۴۰ درصد این افراد حداقل، در طی همین دوره هفت‌ساله، دو یا چند بار اقدام به چنین تغییراتی کرده‌اند.

تمرکزتان بر طراحی سازمانی باشد، نه افراد

در بیشتر مواقع، شرکت‌ها به مدیران مشتریان کلیدی خود (KAM) در نقش کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت نگاه می‌کنند. با این حال، تحقیقات جامع گارتنر در مورد موفقیت مشتریان کلیدی (تجزیه و تحلیل بیش از ۳۰۰ نفر از مدیران مشتریان کلیدی که دست‌کم مسئولیت سه مشتری کلیدی را برعهده داشته‌اند) نشان می‌دهد که موفقیت آنها بیش از آنکه وابسته به توانایی‌های فردی‌شان باشد، ناشی از داشتن طراحی سازمانی برای برنامه‌هایشان بوده است.

گرچه مهارت‌ها و ویژگی‌های فردی مدیر مشتریان کلیدی همواره برای سنجش عملکرد مشتریان کلیدی، بسیار حائز اهمیت است، اما رهبران فروش باید بیشتر روی ویژگی‌های سازمانی و رفتار مشتری‌هایی تمرکز کنند که مشخصا می‌تواند متضمن عملکرد حتی بهترین مدیران مشتریان کلیدی جهان باشد.

از دیدگاه تأمین‌کننده، دو عامل ویژه برای رسیدن به موفقیت حیاتی است: حمایت سازمانی گسترده و درک اهداف مشتریان کلیدی؛ ارائه اطلاعات تجاری بلادرنگ و باکیفیت به مدیر مشتریان کلیدی. همچنین، تعیین اینکه به کدامیک از مشتریان می‌توان «مشتری کلیدی» اطلاق کرد، بسیار مهم و حیاتی است.

سؤالات سخت بپرسید

این یادداشت در رسانه اینترنتی راه پرداخت نیز منتشر شده است.

برای مطالعه سایر یادداشت های گروه فناوری پرند در رسانه اینترنتی راه پرداخت، اینجا کلیک کنید.